1993年，第一桶福臨門食用油走下生產(chǎn)線。30年來，福臨門依托中糧集團(tuán)，積極打造具有競爭力的國民糧油品牌，推動糧油產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
作為緊密聯(lián)系民生的糧油類企業(yè)，福臨門從戰(zhàn)略引領(lǐng)、情感賦能、營銷創(chuàng)新等三個方面打造具有引領(lǐng)力的品牌，以品牌力量引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。
戰(zhàn)略引領(lǐng)
縱觀古今中外，凡是基業(yè)長青的品牌，無一不是把產(chǎn)品品質(zhì)作為發(fā)展基石。在充滿變數(shù)的環(huán)境下，企業(yè)如何突出重圍，逆風(fēng)而上？品牌引領(lǐng)力是一個至關(guān)重要的法寶。
自1993年創(chuàng)立以來，福臨門不斷創(chuàng)新發(fā)展，建立了從田間到餐桌的系統(tǒng)化安全管控流程和先進(jìn)的品質(zhì)檢測體系，生產(chǎn)出一系列安全、健康、營養(yǎng)、美味的食用油產(chǎn)品，逐漸形成了營養(yǎng)家活粒鮮胚玉米胚芽油、營養(yǎng)家黃金小黑葵葵花仁油、營養(yǎng)家食用植物調(diào)和油、家香味沂蒙土榨花生仁油、家香味老家土榨菜籽油及家香味老豆油等產(chǎn)品序列，使自身的品牌具有較大的傳播度和影響力。
對現(xiàn)在大多數(shù)逐漸發(fā)展壯大的企業(yè)來說，缺乏的不光是品牌的“量”，而且包括品牌的“質(zhì)”——即品牌在多大程度上可以感染大眾、影響市場。
福臨門自覺地將其品牌引領(lǐng)力的構(gòu)建納入中糧集團(tuán)整體戰(zhàn)略的體系中去。當(dāng)前，中糧集團(tuán)正處于建設(shè)世界一流大糧商的新階段，做強(qiáng)核心品牌是中糧集團(tuán)“十四五”的重點(diǎn)工作之一，也是中糧集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展的重要指標(biāo)。作為中糧集團(tuán)的核心品牌，福臨門發(fā)揮央企獨(dú)特優(yōu)勢，承擔(dān)歷史責(zé)任，不斷提升品牌形象。
2022年,中糧集團(tuán)斬獲“中國品牌強(qiáng)國盛典”十大“國之重器”品牌的稱號。在頒獎現(xiàn)場，中糧集團(tuán)黨組書記、董事長呂軍表示，中糧集團(tuán)是與共和國同齡的農(nóng)糧食品企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈端鏈接著田間和國人的餐桌，為消費(fèi)者提供安全、健康、營養(yǎng)的食品。
相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，和其他同類企業(yè)相比，福臨門最大的不同，便是其從成立伊始便依托中糧集團(tuán)的獨(dú)特優(yōu)勢承擔(dān)起“國民糧油”的重任，這也為其品牌引領(lǐng)力的建設(shè)刻下了獨(dú)一無二的基因。
秉承“有家就有福臨門”，福臨門構(gòu)建了“一母二子”品牌戰(zhàn)略，打造出“營養(yǎng)家”和“家香味”兩大高端子品牌，品牌特色差異化優(yōu)勢明顯，先后成為中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴、杭州亞運(yùn)會官方指定食用油、2023北京半程馬拉松官方指定食用油，獲得“中國好口碑品牌”等榮譽(yù)。第三方數(shù)據(jù)顯示，中糧福臨門市場份額位居市場第二，打造高端品牌，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步。
情感賦能
如果說使命和擔(dān)當(dāng)是國企在品牌建設(shè)之路上邁出的“第一條腿”，那么“構(gòu)筑與競品不同的傳播點(diǎn)”就是“另一條腿”，它們使企業(yè)以更高的效率實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。
在聚焦產(chǎn)品的同時，福臨門優(yōu)中求異，力求在情感上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，這是福臨門追求品牌差異化的重要思路。
相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，“福臨門”這三個字，很容易使大眾消費(fèi)者聯(lián)想到“家”，在“家”上做好文章，便能使福臨門建立好企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。他說：“福臨門擁有與生俱來的好口彩，其品牌內(nèi)涵在精神層面與中國人的生活追求十分契合，在情感價值上有著競品無法企及的先天優(yōu)勢。家庭幸福、國家興盛是每個中國人對‘家’的期許。”
2020年，福臨門溯源家文化，提出全新品牌理念——有家就有福臨門，并通過央視等權(quán)威媒體，創(chuàng)新傳播方式，打通線上線下，進(jìn)行全媒體營銷，推動品牌理念的推廣，在消費(fèi)者中反響強(qiáng)烈。
為進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對“家”這一概念的認(rèn)知，福臨門于2021年起，持續(xù)打造“愛家日”重點(diǎn)品牌IP，聚焦于不同場景中的幸福感，引起消費(fèi)者“愛家”的情緒共鳴，繼而由品牌認(rèn)知上升到價值認(rèn)同與購買行為，幫助消費(fèi)者建立起福臨門健康、幸福、值得信賴的品牌聯(lián)想。
如何在提升品牌忠誠度的同時，增加品牌的附加值，是擺在企業(yè)面前的一道考題。
自2019年起，福臨門以家香味沂蒙土榨花生仁油為載體，專門制定了針對產(chǎn)地的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化的扶持策略，通過采取特色品牌興農(nóng)“三步走”戰(zhàn)略延長產(chǎn)業(yè)鏈，以增加品牌的附加值。
比如，福臨門在花生仁油原料產(chǎn)地建廠，對當(dāng)?shù)鼗ㄉa(chǎn)業(yè)進(jìn)行提質(zhì)增效，打造規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展格局，讓好產(chǎn)品造福百姓餐桌的同時，帶動老區(qū)人民就業(yè)，為當(dāng)?shù)乩习傩諑砜吹靡姟⒚弥摹矮@得感”。
福臨門還深入玉米油生產(chǎn)地現(xiàn)場，舉辦吉林公主嶺“黃金產(chǎn)地玉米節(jié)”，推出以保護(hù)黑土地為首要任務(wù)的《黃金產(chǎn)地鄉(xiāng)村振興計(jì)劃》，從土地、原料等源頭確保產(chǎn)品質(zhì)量，延長產(chǎn)業(yè)發(fā)展全生命周期，用品牌力量來提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，助力產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。
營銷創(chuàng)新
在品牌建設(shè)實(shí)踐中，企業(yè)還需要根據(jù)市場環(huán)境的變化不斷創(chuàng)新營銷理念，從而夯實(shí)品牌基因，不斷提升自身的品牌價值。近年來，福臨門在品牌營銷工作中，逐漸由慣性思維向創(chuàng)新思維轉(zhuǎn)變，圍繞品牌、品類精進(jìn)營銷體系建設(shè)，采取“高、活、準(zhǔn)、必”的傳播策略，以產(chǎn)品傳播帶動品牌提升。
概括地說，所謂“高”，就是選擇與福臨門品牌調(diào)性相符的權(quán)威媒體，來塑造自身的品牌形象和地位。
所謂“活”，就是根據(jù)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，豐富傳播形式。在當(dāng)今自媒體盛行的時代，福臨門努力探尋適合自己的媒介傳播矩陣，力爭貼近和緊跟當(dāng)下大眾消費(fèi)的風(fēng)尚和趨向。
所謂“準(zhǔn)”，就是指聚焦品類、聚焦區(qū)域精準(zhǔn)投放。“眉毛胡子一把抓”的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在的營銷理念趨于“精準(zhǔn)”、趨于效率。
所謂“必”，就是選擇消費(fèi)者生活場景的必經(jīng)、必看媒介類型投放。對福臨門來說，將企業(yè)品牌營銷還原于人們?nèi)粘５纳顖鼍埃蔀槠髽I(yè)品牌建設(shè)過程中的一種“必須”，這恰恰比高高在上的宣傳和說教更為真實(shí)、更有力量。
比如，2019年12月18日，福臨門正式被授予中國國家女子排球隊(duì)官方食用油的稱號。“中糧福臨門”、中國國家女子排球隊(duì)——這兩個“國家隊(duì)”聯(lián)手，通過體育營銷拉近品牌與消費(fèi)者的距離。“我們在為中國女排提供健康用油的同時，還一起走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)學(xué)校、走進(jìn)家庭，通過在全國各地組建‘小福將排球隊(duì)’，讓青少年體驗(yàn)運(yùn)動的魅力，感受女排精神。”相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者說。
為應(yīng)對市場競爭和環(huán)境變化，福臨門還應(yīng)用了整合營銷理念，并取得了積極成效。
整合營銷就是將一家企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公共關(guān)系等，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)和一致。對此，美國整合營銷傳播專家唐·E·舒爾茨形象地比喻道：“傳統(tǒng)營銷是‘消費(fèi)者請注意’，而整合營銷是‘請注意消費(fèi)者’。”
為了“注意消費(fèi)者”，福臨門從2019年至2022年，連續(xù)4年開展“慶豐收福臨門”整合營銷活動。特別是2021年、2022年，福臨門以藝術(shù)展的形式，展出了來自全國各地書畫名家、青年畫家、少年兒童的一幅幅畫作，以及用農(nóng)作物編織出的極具現(xiàn)代藝術(shù)氣息的美術(shù)陳列裝置。在這場整合營銷活動中，福臨門將田間的豐收美景搬進(jìn)城市，打造出絕美的沉浸式藝術(shù)空間，一度成為中秋假期現(xiàn)象級網(wǎng)紅打卡地。
福臨門堅(jiān)信，不年輕，無未來。基于對年輕消費(fèi)市場的洞察，福臨門在母親節(jié)、七夕節(jié)節(jié)點(diǎn)先后攜手鮮花品牌“花點(diǎn)時間”、潮玩品牌“52TOYS”開展一系列跨界營銷活動，將品牌之間的元素進(jìn)行創(chuàng)新融合，以更加年輕、開放的姿態(tài)，成功撬動年輕一代粉絲受眾，在流量之外，為福臨門帶來了消費(fèi)者對品牌的信賴度以及產(chǎn)品銷量等價值。
2023年是中糧福臨門品牌創(chuàng)建30周年。做強(qiáng)中國糧油品牌，承載著幾代中糧人的夢想，福臨門將始終秉承著“有家就有福臨門”的品牌理念和“與新時代中國億萬家庭百姓同頻共振”的美好愿景，不斷推進(jìn)品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，用安全、健康、營養(yǎng)、美味的食用油產(chǎn)品守護(hù)億萬家庭的餐桌，陪伴國民家庭幸福美好生活。
來源：國資報(bào)告微信公眾號
